2026-09-24  |  Por: Wiper Agency  | 

Tres días, un centro de convenciones y un patrón que se repitió con bastante claridad en casi todas las conversaciones que tuvimos: muchas marcas de Latinoamérica y Europa quieren entrar al mercado estadounidense, y gran parte de ellas aborda ese desafío principalmente desde la distribución.

Pero entrar a un mercado implica mucho más que eso. 

La semana pasada, nuestro equipo participó junto a miles de profesionales de la industria de alimentos y bebidas en Americas Food & Beverage Show, en Miami, un evento que este año celebró su 30.ª edición.

AFB Show está pensado, ante todo, para conectar a las marcas expositoras con compradores: retailers, distribuidores, importadores y operadores de foodservice. Ese es uno de sus principales objetivos y el evento cumple muy bien ese rol. 

Sin embargo, recorriendo la feria y conversando con founders y equipos de distintas marcas, hubo algo que nos llamó especialmente la atención. Muchas conversaciones que comenzaban alrededor de la distribución terminaban llegando a otra pregunta: 

Bien, ya tenemos un distribuidor. ¿Ahora qué hace que el consumidor nos elija?

Ahí aparece una oportunidad que, para nosotros, hace que encuentros como este sean relevantes incluso más allá de su propósito B2B.

Para una marca que busca ingresar a Estados Unidos, encontrar desde el comienzo la agencia o el socio estratégico adecuado —alguien que entienda tanto de dónde viene la marca como a quién quiere llegar ahora— puede ser tan importante como encontrar al distribuidor correcto.

La distribución hace que el producto llegue a la góndola. No hace que el consumidor que está frente a ella tenga una razón para elegirlo.

“Para una marca hispana o europea, entrar a Estados Unidos implica mucho más que resolver la distribución. Es necesario entender al consumidor, la categoría y los códigos culturales que influyen en las decisiones de compra. Tener un producto en Estados Unidos es una cosa; lograr que sea culturalmente relevante es otra.” — Marcelo Benedetti, CEO de Wiper Agency.

El crecimiento detrás de esta oportunidad es real. Los consumidores hispanos representan cerca de una quinta parte de la población de Estados Unidos y cuentan con un poder adquisitivo significativo y en crecimiento. Al mismo tiempo, cada vez vemos una mayor presencia de marcas de origen hispano y latinoamericano en el retail estadounidense.

Es una muy buena noticia. Pero que aumente la cantidad de marcas que ingresan al mercado no significa necesariamente que aumente la relevancia de cada una de ellas.

Una góndola más llena sigue siendo una góndola en la que muchos productos pueden pasar inadvertidos para la persona que está frente a ella.

Y esta es una parte de la conversación que muchas veces queda en segundo plano.

Un producto puede tener resuelta toda la estructura necesaria para ingresar al mercado —importación, pricing, stock, distribución, presencia en Amazon— y aun así no significar demasiado para el consumidor que lo encuentra.

Porque la logística puede generar disponibilidad. La relevancia se construye.

Se construye entendiendo cómo se percibe una categoría, qué ideas o expectativas ya tiene el consumidor sobre ella y de qué manera la historia que propone una marca coincide —o no— con esas percepciones.

Esto aplica al consumidor estadounidense en general, pero adquiere todavía más matices cuando hablamos de audiencias hispanas. Muchas veces se habla del “consumidor hispano” como si se tratara de un único mercado, cuando en realidad conviven múltiples realidades atravesadas por factores como la generación, la geografía y el grado de conexión que cada persona mantiene con el país de origen de su familia.

Nada de esto resta importancia a eventos como AFB Show. Al contrario.

Si algo nos llevamos de esta edición es una convicción todavía mayor sobre el valor de estos encuentros: concentrar en un mismo lugar a marcas, compradores y distintos actores de la industria crea una oportunidad no solo para resolver cuestiones comerciales, sino también para empezar a hacerse preguntas más difíciles.

Los acuerdos pueden empezar en los pasillos de una feria. La relevancia se construye después: investigando, definiendo un posicionamiento y entendiendo que entrar a un nuevo mercado no consiste solamente en traducir un idioma, sino también un contexto.

Estar disponible en Estados Unidos es un hito.

Lograr que el consumidor entienda por qué debería elegirte es un proyecto diferente y mucho más largo. Y, en definitiva, es lo que puede determinar si esa primera presencia en góndola se convierte en una segunda orden de compra.

Por Wiper Agency.